JD 젤리비 편집국 · 2026.09.27 SHARE · COPY LINK

쇼핑이 참배길의 일부가 됐다

도쿄 아사쿠사, 센소지 본당 서쪽에 새로 정비된 광장에 오렌지색 차양을 두른 컨테이너 한 채가 들어섰다. 편집매장 비즈니스로 유명한 빔즈가 9월 26일 이곳에 문을 연 빔즈재팬 아사쿠사 팝업스토어다. 약 열 평 남짓한 작은 매장이라 처음 보면 관광지 앞에 흔한 임시 매점 정도로 지나치기 쉽지만, 실제로는 2027년 2월 말까지 다섯 달 넘게 운영되는 상설급 매장이고, 빔즈가 최근 몇 년 사이 신사와 사찰 앞으로 조용히 넓혀온 출점 전략에서 벌써 여덜 번째로 자리를 잡은 사례다. 참배객이 향을 피우고 소원을 빌러 오가는 길목에 패션 브랜드가 정식으로 매장을 낸다는 것 자체가 흔치 않은 조합이고, 그 낯섦이야말로 지금 이 매장이 눈에 띄는 이유다. 게다가 이 매장은 단순히 빔즈 로고를 붙인 기념품을 늘어놓는 게 아니라, 도쿄 곳곳의 오래된 제조업체와 손잡고 그 동네에서만 살 수 있는 물건을 새로 개발해 파는 방식을 취하고 있어, 관광지 토산품이라는 오래된 장르 자체를 다시 설계하려는 시도로도 읽힌다. 문화재급 관광지 한복판에 이런 협업형 매장이 정식으로, 그것도 반년 가까이 자리를 잡는 사례는 흔치 않았던 만큼, 참배객의 발걸음과 쇼핑객의 발걸음이 같은 동선 위에서 자연스럽게 겹쳐지는 이 새로운 풍경 자체가 지금 화제가 되는 지점이다.

무엇이 달라졌나

빔즈는 이 업태를 게이트스토어라고 부른다. 관광지 입구, 즉 참배객이 드나드는 문 앞에서 그 지역 제조업체와 함께 그 동네에서만 살 수 있는 물건을 새로 만들어 파는 방식이다. 아사쿠사점에서는 아다치구의 교통안전용품 업체 요시오와 협업해 가미나리몬 모양에 자동차 라이트를 반사하는 리플렉터를 넣은 키홀더를 1980엔에 내놓았고, 지역 브러시 제조사 아사쿠사 아트브러시와는 휴대하기 좋은 소형 옷솔과 볼솔을 각 2420엔에 함께 만들었다. 니혼바시의 노포 토다야상점과는 에도 시대 분위기의 무늬에 빔즈 로고를 얹은 수건을, 긴자의 오래된 전병집 마쓰자키센베이와는 아사쿠사 글자와 빔즈 로고를 새긴 기와 모양 전병을 각각 새로 개발했다. 다루마, 마네키네코, 시가라키야키 너구리 같은 흔한 관광 기념품도 빔즈 특유의 오렌지색으로 다시 칠해 나란히 놓았고, 목판 통행수표나 목검 같은 정통 기념품, 오리지널 티셔츠도 함께 갖췄다. 기존 관광지 토산품점과 다른 점은 단가나 디자인이 아니라 이야기의 유무다. 이 매장의 물건은 어느 동네 누가, 원래 무엇을 만들던 업체가 어떤 이유로 이 형태를 골랐는지 매장 안에서 하나하나 설명이 붙는다는 점에서, 대량생산된 무명 기념품과 근본적으로 다른 판매 방식을 취하고 있다.

왜 지금인가

빔즈가 게이트스토어를 늘려가는 시점은 일본 인바운드 관광이 여전히 강한 흐름을 타고 있는 시기와 정확히 맞물린다. 빔즈는 이미 이즈모타이샤, 닛코토쇼궁, 젠코지 같은 전국 유명 신사와 사찰에 매장을 냈고, 이번 아사쿠사 팝업을 포함해 게이트스토어는 총 여덜 곳으로 늘었다. 관광지 토산품 시장은 오랫동안 값싼 물건을 대량으로 팔아 마진을 남기는 구조에 갇혀 있었는데, 빔즈는 정반대 방향으로 움직였다. 사업을 담당하는 임원은 관광지일수록 오히려 만든 이의 사연이 담긴 고가 상품을 팔아야 국내외 손님 모두가 관심을 갖는다고 설명했고, 실제로 기존 게이트스토어에서는 일반 토산품점보다 비싼 상품이 더 잘 팔린다고 한다. 특히 외국인 관광객의 객단가는 일본인의 두 배 수준에 이른다는 점이 이 전략을 뒷받침하는 근거다. 한 번뿐인 여행에서 지갑을 여는 관광객에게는 어디서나 살 수 있는 싼 물건보다, 그 동네에서만 나오는 물건에 값을 더 치를 이유가 분명하다는 뜻이다. 관광객이 늘어날수록 값싼 기념품을 많이 파는 쪽보다 이야기가 있는 물건을 비싸게 파는 쪽이 유리해지는 구조가 만들어진 셈이고, 아사쿠사는 도쿄 관광의 관문으로 불리는 동네라 이 매장 하나가 자리를 잡으면 브랜드 인지도가 전국과 해외로 함께 퍼지는 파급 효과까지 노릴 수 있다는 계산이 깔려 있다.

다음에 볼 것

이 팝업은 2027년 2월 말까지 운영될 예정이라, 앞으로도 한동안 아사쿠사를 찾는 사람이라면 직접 들러 상품 구성이 시간이 지나며 어떻게 바뀌는지 지켜볼 만하다. 협업 상품 목록이 계절이나 반응에 따라 추가되거나 교체될 가능성이 있고, 처음 몇 곳에서 시작해 여덜 곳으로 늘어난 게이트스토어가 앞으로 또 다른 관광지나 사찰로 얼마나 더 확장될지도 계속 관전할 지점이다. 무엇보다 이 실험이 이번에도 자리를 잡으면, 관광지 상권 전체가 값싼 물건을 대량으로 파는 방식에서 지역 제조업체와 손잡은 고가 협업 상품을 파는 방식으로 옮겨가는 흐름의 신호탄이 될 수 있다. 패션 브랜드가 사찰 앞마당까지 들어간 이번 사례가 다른 소매 브랜드에게도 참고가 될 가능성이 있어, 비슷한 협업형 팝업이 다른 관광지나 종교시설 인근에서도 뒤따를지 눈여겨볼 필요가 있다. 아울러 이번에 함께 이름을 올린 요시오, 아사쿠사 아트브러시, 토다야상점, 마쓰자키센베이 같은 지역 제조업체가 이 협업을 계기로 다른 관광지 매장에도 이름을 올릴지, 협업 범위가 더 넓어질지도 함께 지켜볼 대목이다. 관광지 앞 상점이 브랜드의 얼굴 노릇까지 겸하는 이 방식이 얼마나 더 확산될지, 그 답은 결국 아사쿠사에서 앞으로 다섯 달 동안 나올 실제 판매 반응이 말해줄 것이다.